Выход на международный рынок — это одновременно цель и барьер для многих проектов. И, наверное, одна из самых широких и неоднозначных тем для исследования. Сделаем попытку добавить свежести и простоты в эту тему.
Известно два универсальных подхода к определению того, что мешает достижению амбициозных целей: «все ограничено объективной реальностью» или «основные барьеры — внутри головы». Первый проповедуют бизнес-аналитики, второй — коучи и мотиваторы. Не рискну встать на сторону тех либо других, каждый барьер преодолевается по-своему, лучше расскажу, почему международный рынок может быть проще, чем кажется.
Прежде чем понять, что делать на новом рынке, нужно понять, куда стоит идти.
На тривиальный вопрос: «Где граница рынка?» — нет простого ответа. Можно смотреть со стороны налогов: если сейчас правила игры для проекта диктует одно государство, а бизнес-интересы находятся в другом, то проект можно считать международным. Только есть проблема — границы бизнеса определить непросто даже для пластиковой посуды: ее основа — из Китая, экокрышка — из Финляндии, продажи — в России, а налоги платятся везде понемногу. А если продукт — программный модуль с интерфейсом на русском, разработчиками на Бали, офисом продаж в Москве, юрлицом на Виргинских островах и околонулевыми налогами, то это уже международный бизнес или еще не очень? Похоже, что определять границы бизнеса по месту нахождения сотрудников не оптимальный вариант и правильнее смотреть на рынок продаж.
Где продаем? Если в России, значит, родной рынок — российский, а международный — все остальные страны; если продаем в Канзасе, то родной рынок — США, международный — понятно. А если продукт — это аудиосказки по подписке? Тут хорошая новость — носителей русского языка больше, чем населения России, и еще прибавим тех, для кого русский — второй язык, и вот вмиг потенциальная аудитория возросла многократно. Основная причина роста: не все хотят перейти на язык страны присутствия, кто-то, наоборот, хочет сохранить родной язык или обучить ему детей. Поэтому видится логичным для онлайн-сервисов определять рынок не географическими границами, а языковыми. Хорошая новость номер два — носителей английского языка в несколько раз больше, чем носителей русского, поэтому перевод всего на один язык автоматически дает доступ к огромной аудитории.
А еще современные переводчики неплохо переводят с английского на большинство языков.
Как выходить на международный рынок через языковую группу? С помощью диджитал-маркетинга. Самые популярные тематические ресурсы для русскоязычной аудитории — vc.ru, Habr, Medium, для английского рынка — Angel.co, Product Hunt, Kikstarter, Reddit.
Если говорить о продуктах, которые не переслать по e-mail, границы на поверку тоже оказываются не такими жесткими, как кажется. Тем, кто живет во Владивостоке или Санкт-Петербурге, это особенно хорошо видно. В этих городах узнаваемость японских и финских брендов сопоставима с узнаваемостью «Пятерочки» и «Магнита». Барьеры проникновения на территориально близкие зарубежные рынки для проверки гипотез и первых продаж аналогичны тем, какие возникают при расширении рынка, к примеру, с одной Москвы на Новосибирск. А законы штатов и правила игры в США могут различаться сильнее, чем в соседних странах Еврозоны.
Как идти? Шаг за шагом, через местных агентов влияния, точки локального присутствия и, конечно, за счет вирального эффекта.
Последний путь из разряда «проще, чем кажется» — найти рынок с аналогичной структурой потребления. Пока мы не ушли в эпоху 3.0, все продукты борются за внимание людей, подстраиваются под их привычки и образ жизни. Где сценарии ежедневных рутин (или user job) больше похожи: в Москве и Сингапуре или в Москве и Риге? Сколько времени на дорогу люди тратят ежедневно? А на поиск лучшего кофе? Где до сих пор читают книги, а где без планшета не возьмут в школу? Очевидно: там, где нет электричества, не продаются приложения App Store, зато в цене надежные инструменты. Как это поможет выйти на другой рынок? Через поиск локаций, где целевые пользователи живут и действуют одинаково. В этом случае потребуется минимальная адаптация продукта и проверка гипотезы будет проще.
Вместо вывода. Международный рынок — это не обязательно далеко, долго и дорого, это может быть быстро, дешево и близко, но чаще всего должно быть креативно и нестандартно.